背景描述

【机会】新零售时代，会员是购物中心的核心资产，同时，新世代消费力量逐步成熟，他们重视体验，乐于为所热爱的事物付费。因此，激活老会员，拉动新会员，是购物中心生意增长的核心机会点。线上流量能帮助品牌扩大新客辐射面、提升老客触达频次；优质内容IP则可以吸引兴趣圈层和年轻用户，为线下零售场带来新世代的活力。

【难点】

其一，购物中心营销资源较为分散，如何高举高打，使营销活动的影响最大化？

其二，伴随着移动互联网成长的新世代消费者线上购物习惯稳定，购物中心如何利用新鲜的线下体验，吸引这群“移动互联网原住民”的注意力？

其三，线上营销与线下到店场景割裂，传统的合约硬广无法验证线下到店效果，更无法进行后链路的运营，如何高效利用线上流量，助力线下生意增长？

执行方法

一、 整合线上社交公域流量，向万达广场私域沉淀

全腾讯生态资源统一输出，整合朋友圈信息流广告、搜一搜品牌专区、QQ音乐、腾讯新闻、王者人生、闪屏联投，实现品效合一。

二、 联动顶流音乐游戏IP，撬动多元垂类圈层人群和新世代消费者到店

1.借势顶流游戏IP，放大营销势能

a) 王者荣耀5周年庆超级营销节点，开启IP首次规模化合作，与万达广场共赢，实现活动声量MAX 

b) 王者荣耀多资源位推广，万达专属曝光预计1.2亿+，领券超80w张

c) 王者荣耀核心物料覆盖173家万达广场，持续20天，单广场日均人流量2万+，辐射千万线下人群

王者荣耀IP素材线下露出

2. 联动腾讯音乐，定制歌单+线下互动，万粉动听

a) 万达专属定制+优质宣推资源，互动定制歌单累计曝光1524万次+

b) 腾讯音乐内容深度定制，低门槛+强参与内容，卷入65万+用户深度互动

• 以“寻找你的灵感旋律”话题，引导用户参与测试；

• 结合用户生活，设置简单问题，激发用户参与；

• “查看专属歌单“，个性化定制，激发用户点击

QQ音乐快闪店线下互动-扫码听歌单

c) QQ音乐快闪店落地30家万达广场，持续17天，互动创造趣味体

d) 线上音乐类核心资源全覆盖，音乐+场景实现千万级曝光

三、 分阶段精细运营，公域流量激活私域成长

将活动有机拆分为两个阶段，第一阶段预热，以大曝光提升活动知名度；第二阶段提效，旨在提升点击率，提高转化效率，促进私域引流和消费转化。根据不同阶段的目标和策略精细化运营，使不同资源的影响力发挥到最大。

创意展示

自制会员节是拉新促活的好时机。万达广场整合腾讯顶级资源，打造111万粉盛典。一方面，与顶流游戏IP王者荣耀和QQ音乐合作，吸引年轻消费者，为购物中心带来新一代客群。另一方面，线上社交公域流量精准触达高潜人群，使得购物中心线下活动的影响最大化。

效果数据

【流量提升】整合腾讯公域流量全渠道拉新，线上总曝光超过2.4亿，首个购百行业搜一搜专区点击次数23万+，QQ音乐歌单互动人数65万次，王者线上领券量80万张。

【声量提升】31家国内主流媒体多源发声，曝光逾4亿次，助力万粉盛典营销破圈。

【销量提升】18天落地338座万达广场，吸引线下客流5.06亿人次；线上小程序曝光7568万，交易576万笔，交易金额1.63亿元，实现平台交易历史性突破。

1.集中力量造大事。万达商管集团首次总部牵头打造专属会员节日“万粉盛典”，联合336座万达广场，集中力量打造行业标杆。

2.精准投放合链路。整合腾讯线上公域流量全渠道，精准投放导入私域流量，撬动线下到店和线上下单，打通线上营销和线下到店场景。

3.跨界顶流赢声势。联合顶流王者荣耀和QQ音乐落地170余座万达广场，撬动圈层人群参与。