作者：易牟

原创：深眸财经（chutou0325）

2021 年的双十一竞争正如火如荼。

11 月 1 日，头部电商平台晒出今年双十一首批战报。天猫公布的战报数据显示，双 11 开场 1 小时内，有超过 2600 个品牌成交额超过去年全天。京东战报数据显示，京东双 11 开启 4 小时内，平台累计卖出 1.9 亿件商品，并且有百万消费者在 2 小时内就收到快递包裹。

而除了这些老牌电商，今年最受关注的莫过于抖音、快手两个 " 新玩家 " 了。尽管这两大平台尚未公布双十一战绩，但今天，我们还是想唠一唠抖音和快手两个电商 " 新秀 "。

没错，原本大家都以为电商格局已经固定，没想到中途直播电商却成了另一个风口，这是三年前谁都没想到的。2021 年，直播电商仍处在 " 上升期 "。国盛证券预计，直播电商的 GMV 到 2025 年市场规模可超过 6 万亿元。

所以，尽管二者都是电商赛道的 " 后来者 "，但无论是抖音还是快手，都对自己的业绩十分乐观，一个明显的例子是，二者今年定下的电商 KPI 都不约而同翻了倍：抖音 GMV 目标从去年的 5000 亿元左右，翻倍到了 10000 亿元；快手 GMV 目标从去年 4000 亿元左右，升到了 7500 至 8000 亿元。

不过，据《晚点 LatePost》报道，快手近期将今年的电商总成交额 GMV 目标定至 6500 亿元，相较原本的 8000 亿元有所下调。

从数值来看，已经与淘宝直播 2020 年 4000 亿的 GMV 已经相当。

这也意味着，中国电商界原本由淘宝、京东、拼多多形成的三足鼎立关系似乎不再稳定，部分业内人士甚至直接将抖音快手列为 " 搅局者 "，新老玩家之间似乎必有一战。

但是，它们真的已经站在传统电商的对立面了吗？抖快电商之间，是否也真的有一战？

1

升级，还是补位？

抖音电商和快手电商，似乎从一开始就在极力强调自己的 " 特殊 "。

为此，抖音提出了一个 " 兴趣电商 " 概念，快手电商则提出了 " 信任电商 " 概念，也希望通过这种下定义的方式，给自己贴上独特的标签，既与淘宝、拼多多、京东之流打出了差异化，又希望从更垂直切入电商市场，或者说希望标榜自己为电商 2.0。

如此一来，在公开的表述之中，抖音和快手在很多人的眼里似乎成了更高级的电商，能够通过差异化建立起自己的护城河。

毕竟，它们的成绩是如此亮眼，故事是如此动听：

一方面，抖快在直播电商上表现出了较大的潜力。数据显示，2020 年，淘宝直播的 GMV 在 4000 亿元左右，而抖音电商全年 GMV 中，有 3000 多亿都来自直播间，和前者差距并不大。而 2018 年进入电商领域的快手，当年 GMV 仅 0.97 亿元，到了 2020 年已激增至 3812 亿元。

另一方面，是抖快的用户活跃度赶超趋势明显。以今年 5 月份的数据为例，淘宝、拼多多、京东 MAU 分别为 75090.7 万、70430.3 万、30218.1 万，抖音、快手 MAU 分别为 68647.9 万和 41351.5 万。快手抖音已赶超京东，和淘宝、拼多多的差距也在缩小。

这样一看，用户不仅愿意花大量时间刷视频，还通过直播表现出了明显的购物意愿，这无疑给抖快注入了强心剂，甚至出现了开头所述，二者对全年电商 GMV 翻倍的预估。

那么，这是否意味着它们有更强的竞争力？

并非如此。

不管是做 " 兴趣电商 " 的抖音还是 " 信任电商 " 的快手，二者实际都可是 " 内容电商 "，依靠短视频、直播等内容形势，实现一个新的营销方式。

而且，按照消费者购物模型分析，每一个人买东西都离不开三个决策要素：需求、触点和信任。我们在淘宝或者京东购买商品，多数时候都是带着需求去的，按照需求键入商品关键词，然后货比三家，最后付款成交。

内容电商的决策路径却是 " 触点、需求和信任 "。我们在抖音或快手刷视频，只有在被某个视频的推荐打动之后，才会反思是否有需求，进而考虑是否下单。

表面来看，这两种决策路径分属传统电商和内容电商。

但实际上，划分并非如此绝对。营销方式和流量来源的变化，并非对电商这个行业有了颠覆性突破。

在内容平台转型做电商以前，淘宝的 " 猜你喜欢 " 和拼多多近乎 " 流氓式 " 的商品推送，其实已经在做和内容电商类似的尝试了，它甚至也贴合抖音提出的 " 兴趣电商 "。

按照抖音康泽宇的表述，兴趣电商是一种 " 基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商 "，其核心便是 " 主动帮助用户发现他潜在的需求 "。

只是，基于用户多年以来培养的 " 搜索购物 " 习惯根深蒂固，才致使淘宝和拼多多对 " 兴趣购物 " 的尝试并未引起如今抖快这样大的轰动。

换言之，抖快的内容电商，更像是对此前传统电商 " 兴趣购物 " 的 " 补位 "，而非 " 革命 "。

另外，抖快电商即便表现出了较大的增长潜力，短时间内可能也难以反超传统电商平台。

以二季度的数据为例。财报显示，阿里二季度电商收入为 1802 亿元，其中，中国零售商业收入 1358 亿元，相比去年同期增长 34%；京东二季度营收为 2538 亿元，同比增长 26.2%；拼多多二季度营收 230.5 亿元，同比增长 89%。

反观抖快，抖音尚未上市，数据暂不可考。快手二季度整体营收 191 亿元，其中，电商业务所在的其他服务版块，收入为 20 亿元。尽管实现了同比增长 213%，但不难发现，和前三者的差距依然较大。

2

兴趣 VS 信任，谁更厉害？

今年年初，在前后不到半个月的时间差距里，抖音快手分别召开了电商大会。也正是在这两场大会里，出现了 " 兴趣电商 " 和 " 信任电商 " 这两个新概念。

与此同时，尽管都在做电商，但抖音和快手在发展的侧重点上已经出现了明显差异。

抖音侧重扶持品牌商家。

去年开始，抖音逐步加大了对品牌商家的扶持力度。去年 10 月，抖音直接砍掉第三方外链，拿到了支付牌照。随后，今年年初，抖音又相继推出给予品牌自播小店额外 20% 的返点支持、降低年框合作门槛为 GMV3000 万、缩短商家提款周期从从 T+7 到 T+1 等政策。

据了解，9 月 28 日下午，抖音电商举办了主题为 " 新生意，新增长 " 的双十一商家沟通大会。大会探讨了内容电商新趋势，给出抖音电商营销模型，并首次发布商家成长方法论。

快手则更重视用户粘性的维持。

" 老铁 " 在快手电商发展上仍旧能发挥重要作用。这本质上是由于快手上以辛巴为代表的顶流电商主播，很多都是做实体零售或者批发出身，有较大的经验优势。

因而，快手上的主播，不仅能喊着 " 老铁 666" 进一步拉近和用户的距离，也能凭借经验优势带给用户更好的消费体验，有助于用户粘性的维持。

2020 年，快手财报上公布其电商用户的复购率，已经从 2019 年的 45% 提升至 2020 年的 65%。宿华在快手财报会上表示，快手希望看到复购率持续上升，因为这意味着消费者对商家的信任在持续增长。

需要强调的是，即便侧重点不同，也不意味着兴趣电商和信任电商能就此分出高低。恰恰相反，由于双方均起步没多久，各自的长短板其实都挺明显的。

兴趣电商能以内容快速吸引用户，但基于主播出身多元，用户粘性普遍不高。

据了解，有商家反馈，在抖音电商的消费者中，85% 是新客。这实际意味着，凭借着在内容层面的较强优势和强大的平台算法，抖音即便从内容转型到电商，仍旧能实现快速 " 纳新 "，

但光是吸引用户还不够，从吸引到成单，才算真正完成了转化。抖音上的主播的 " 头部效应 " 本就不明显，主播也大多都是跟大狼狗郑建鹏 & 言真夫妇一样，从内容转型电商的，经验尚在摸索中，用户粘性的建立也仍需时日。

信任电商的爆款炮制能力欠佳，但主播多数有零售背景，在转化上略占优势。

凭借着在直播层面的经验，快手电商在用户粘性的维持上依然颇有心得，但在所谓的 " 家族 " 之外，快手的内容，是很难打动用户，进而获得用户新增量的。

但好在快手的主播，多是做供应链和实体零售、批发等出身，有着天然的销售经验。这就意味着，快手可能无法通过内容快速吸引来新用户，但只要是吸引过来的用户，快手主播就能更快更多地完成转化。

值得注意的是，在用户消费习惯上，两大平台已经出现了显著差异。

据 " 卡思数据 " 整理，以服饰鞋包为例，抖音的用户多愿意消费价格再 100-200 元的服饰产品，而快手的用户更愿意消费 50-100 元的产品。

但这也并不意味着，抖音的 GMV 能远超快手。毕竟，快手虽然用户消费价格低，但用户粘性却是较高的，复购率也就有了较大的增长可能。

如此一来，抖音和快手只能说各有千秋，两条差异化路线就犹如腾讯和阿里，谁又能说谁的模式具有压倒性优势呢？

3

绕不开的 " 流量 " 抢夺战

需要注意的是，抖快电商发展看似大相径庭，但回归到电商平台长远发展的本质，二者均绕不开对用户和商家 " 流量 " 的抢夺。

换言之，剥开兴趣、信任的外衣，抖快电商依然要和老牌电商一样，尽可能多地抢夺流量。

而对抖快这两个电商 " 新兵 " 而言，除了烧钱营销换取流量之外，更重要的可能是通过和商家、用户建立信任关系，以此来争取更长久、稳定的流量。

可 " 信任 " 二字，看似简单，背后却意味着极大的时间和经济成本。

用数据呈列可能更直观。从成立到走向盈利，淘宝花了 6 年，京东花了 12 年，即便是后劲十足的拼多多，也花了 5 年。

烧到亏损的钱都花去哪了呢？换取用户和商家的信任。

电商平台，本质上是要从用户或者商家的口袋里掏钱，而建立这样一种深层次的信任关系，势必是要付出成本的。

新电商平台拼多多创始人黄峥在接受《财经》采访时，就曾坦言：投广告是为了告诉消费者，我不是骗子。

当然，相较拼多多，作为电商领域 " 第一个吃螃蟹 " 的淘宝，当年在换取用户信任这条路上，进行了一条曲折的探索之路。

淘宝当时采用的是 " 线上线下同步走 " 的战略。一边在全国各大城市的地铁、公交车身、路牌等地方，贴上淘宝的广告，一边在线上投放小网站，也就是 PC 时代的弹窗广告。由于弹窗过于频繁，淘宝甚至被天涯某位网友发起了声讨运动，深陷舆论中心。

好在，事实证明，这些老牌电商走的路子是正确的。尽管抖快在直播电商上发力迅猛，但从用户使用度来看，老牌电商的优势仍旧十分明显。

中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》调查数据显示，使用淘宝直播的消费者占比为 68.5%，经常使用淘宝直播的消费者占比为 46.3%。而抖音直播和快手直播，使用用户占比分别是 57.8% 和 41.0%，经常使用的忠实用户占比分别是 21.2% 和 15.3%。

用户使用度，从某种程度上也代表着用户对平台的信任度，作为电商新玩家的抖快，虽然一个叫 " 兴趣电商 " 一个叫 " 信任电商 "，但真的在信任度和复购率的培养上，和老牌电商显然还存在差距。

4

结语

不论如何，抖快在电商上的暗暗较量仍在持续。

9 月 27 日，快手搜索发布首支品牌 TVC，并公布品牌 Slogan ——用生活回答每一种生活。数据显示，近两个月，快手电商相关搜索量突增，环比提升 31%。

同时，根据 Tech 星球报道，其从多个独立信源处了解到，抖音电商内部正在开发一款独立的电商 App，康泽宇等高管希望以抖音为电商业务基础，向外进行新的探索。

2021 年，快手换帅，双方都陷入了竞争，这场由内容平台发起的电商之争，显然刚刚才拉开帷幕。

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