背景描述

体育与健康的强关联性，是蒙牛发力体育营销的一个重要逻辑。以“天生要强”为品牌底色的蒙牛，始终在寻找那些拥有相同特质的运动员，并屡屡押中未来的运动巨星，成为外界眼中的伯乐。早在2019年，滑雪少女谷爱凌自带“天生要强”的精神特质便被蒙牛发掘，成为品牌代言人，“要强”也成为双方携手的精神纽带。

2022北京冬奥召开在即，这也成为各大品牌营销必争之地。蒙牛希望围绕代言人谷爱凌开展营销动作，借势大事件提升品牌力。然而，如何在没有官方身份，且几十个品牌代言的情况下突围，是重要课题。

执行方法

（1）讲好故事传递品牌理念：纪录片《谷爱凌：我,18》共计4集，每集25分钟，依次围绕“天生好强”、“中国女孩”、“驭雪前行”与“拥抱未来”四个主题，浓缩了谷爱凌的13岁到18岁，让世人看到这位Z世代女孩走上神坛的道路不止有开挂，还有清晰的目标、强大的内驱力、永远的好奇心与从不服输的精神。全片不讲“要强”，却无处不传达着主人公天生好强的精神品质，成为品牌传递“要强”理念的最佳注脚。

（2）渗透场景强化品牌认知：《谷爱凌：我,18》作为成长纪录片，天然地记录了许多有关谷爱凌滑雪训练与日常生活的真实生活场景，非常适合产品的露出以增加广告的原生度与真实性。于是，通过腾讯“天衣无缝”技术（后期利用AI进行场景识别与产品植入）与产品空镜等创意植入方式，让蒙牛牛奶自然地出现在滑雪冠军的生活场景中，不仅增加了品牌曝光，还在潜移默化中为观众植入了“蒙牛眼光独到，布局多年”的潜在想法，收获了诸多好评。

（3）广泛传播提升品牌影响力：纪录片开播13日全网播放量达4.8亿。除了纪录片本身的播出，品牌还充分利用冬奥热度传播造势。不仅将纪录片浓缩为便于传播的8支小短片，还巧妙地利用谷爱凌纪录片素材剪辑成品牌TVC用于外围传播。随着纪录片的播出和冬奥赛事进程，品牌抓住每次谷爱凌夺金点，在朋友圈投放“鼓掌”形式的创新朋友圈广告，利用相关关键词在公众号文章里投放品牌TVC，精准触达“谷爱凌”与冬奥兴趣人去，并通过微信视频号渐次传播8支纪录短片，天才少女的正能量传递收割全平台关注，话题总曝光194亿，全网热搜271个，并获得人民日报等权威媒体点赞。

创意展示

奥运流量高峰期，在夺牌高光时刻，品牌观察到深度捆绑运动员的内容是存在突围有机会的，且短视频形式接受度高，易形成病毒性扩散裂变，所以选择谷爱凌纪录片+短视频&话题社会化传播的整合营销打法。

（1）内容背书：通过讲述谷爱凌的成长故事，强烈传达出“天生好强”的精神品质，有力地为品牌“要强”理念提供正能量背书。

（2）场景教育：通过腾讯“天衣无缝”技术（后期利用AI进行场景识别与产品植入）与产品空镜等创意植入方式，让蒙牛牛奶自然地出现在滑雪冠军的生活场景中，强化了用户认知。

（3）互动创新：在谷爱凌夺金点投放创新朋友圈广告，让用户点击“鼓掌”，与品牌共同为谷爱凌夺金欢呼喝彩。通过轻松互动的方式，让品牌与用户的自豪情感得以共鸣，从而加深对品牌的认同感。

（4）精准曝光：通过关键词广告在公众号文章中投放谷爱凌TVC，精准触达谷爱凌兴趣人群，达到有效地用户沟通。

（5）广泛传播：为便于外围传播，品牌将纪录片浓缩为便于传播的8支小短片，随着纪录片的播出和冬奥赛事进程，通过微信视频号渐次传播，使得此次营销传播出圈效果最大化。

效果数据

（1）纪录片整体播放效果远超预估KPI，全网播放量达到4.8亿，话题总曝光194亿；

（2）优质的节目内容配合奥运前期埋线的长线宣发，引发超高舆论热度全网热搜271个；

（3）站内运营推广助力，视频号总点击5000万+；

（4）国家体育总局发文报道，人民日报、中国体育报、北京日报、环球网等多家权威媒体发文力荐；

（5）通过天衣无缝等创意植入方式，在潜移默化中为观众植入了“蒙牛眼光独到，布局多年”的潜在想法，收获了诸多好评；

（6）冠军朋友圈（运动明星朋友圈 + 鼓掌喝彩互动 + 第一时间上线+全网最高优先级快速覆盖）点击赞2%，行业均值10倍+。